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青蛙王子01259HK行业概览

发布时间:2019-09-13 03:23:56

  > 青蛙王子()行业概览 15:35:26

  亲贝讯 7月4日消息,青蛙王子(中国)日化有限公司()即将于香港上市,以下是青蛙王子招股书中行业概览章节内容。

  概览

  本集团聘请国际领先行业顾问公司Euromonitor对中国婴儿及儿童护理产品与家庭护理产品(尤其是杀虫剂及空气清新剂)进行详细研究。

  就董事所知及所信,Euromonitor报告所载数据通过各种数据及情报收集方式获得,包括(i)专门行业刊物、官方统计数据及政府报导、商业协会编制的报导或文件以及Euromonitor保存的数据库;(ii)通过检阅有关行业主要制造商刊发的年度报告及账目所载数据进行的公司调查;及(iii)通过商业访谈进行的第一手研究。Euromonitor再对数据进行有效性及综合性评估,核对所收集的数据及数据。Euromonitor的预测基于对过往市场发展的综合深入审查并与政府交叉核对行业数据或贸易访谈而编制。

  本集团聘请Frost Sullivan对中国婴儿及儿童护理产品的品牌知名度进行市场调查。Frost Sullivan报告的编制基于2010年就婴儿及儿童护理产品(包括婴儿及儿童润肤液、婴儿及儿童沐浴产品、婴儿及儿童口腔护理产品与婴儿及儿童纸巾产品)的整体品牌知名度而对中国24个主要城市2,300名客户进行的面对面访谈。

  中国经济概况

  中国经济增长

  中国经济自中国政府于上世纪70年代末实施经济改革以来快速增长。中国名义国内生产总值由2001年的人民币109,655亿元增至2010年的人民币397,983亿元,复合年增长率为15.4%。因此,中国人均名义国内生总值亦由2001年的人民币8,591.8元增至2010年的人民币29,688.3元,复合年增长率为14.8%。

  下表显示中国于2001年至2010年的名义国内生产总值及人均名义国内生产总值。

  中国名义国内生产总值及人均国内生产总值

  城市化不断上升

  随着国家经济快速增长,中国城市化进程加快。城市人口随着农村及欠发达地区人口涌入而大幅上升。2001年至2010年,中国城市总人口增加约1.562亿至2010年的6.368亿,增幅为32.5%,城市化比率为47.5%。

  下图显示中国于2001 年至2010 年的城市及农村人口及城市化比例分析。

  中国城市及农村人口与城市化比例

  数据源:中国国家统计局、Euromonitor

  附注:百分比数据指中国的城市化比例,即城市人口所占总人口的百分比。

  根据Euromonitor的资料,中国的持续城市化进程使中国消费者的生活方式、消费形态及习惯以及其他社会方面出现重大改变。此外,自农村移居城市的居民受城市居民的消费习惯影响且逐渐愿意就快速消费品消费,改善生活水平,包括为子女购买婴儿及儿童护理产品。为迎合日趋殷切的需求,新零售店模式兴起,包括大型超市、超市、百货店及其他现代交易形式,均为销售及分销婴儿及儿童护理产品等快速消费品的渠道。

  可支配收入日益提高

  中国城市家庭人均年度可支配收入由2001年的人民币6,860.0元增至2010年的人民币19,109.0元,复合年增长率为12.1%。同期,农村家庭人均年度总收入自2001年的人民币2,366.0元增至2010年的人民币5,919.0元,复合年增长率为10.7%。

  城市家庭人均可支配收入及农村家庭人均年度总收入增长导致中国消费者的财力及购买力整体上扬。

  下图显示2001年至2010年中国城市家庭人均年度可支配收入及农村家庭人均年度总收入。

  中国城市家庭人均年度可支配收入

  中国农村家庭人均年度总收入

  中国零售市场大幅增长

  随着国内生产总值强劲增长、城市及农村家庭收入及财力不断提高,中国零售市场在过去十年快速扩展。中国零售市场规模由2001年约人民币28,100亿元增至2010年约人民币74,655亿元,复合年增长率为11.5%。下图显示2001年至2010年中国过往零售市场规模。

  中国零售市场规模

  数据源:Euromonitor

  附注:零售市场指向大众销售新旧个人或家庭消费物品,不包括汽车、摩托车、车辆部件、燃料、食品服务、租赁及批发行业的专业零售商。

  「万村千乡市场工程」对中国零售及分销模式的影响

  2005年,中国商务部推出「万村千乡市场工程」,旨在鼓励在中国农村地区建立更多零售连锁店及超市。在此工程中,中国政府订立目标,于2010年底前,在全国80%的乡镇及65%乡村建立或改造520,000家农家店。本集团认为该政策改变了中国农村人口的消费形态及消费习惯,影响快速消费品行业,使个人护理产品等快速消费品现更容易获农村居民接纳。

  中国婴儿及儿童护理产品概况

  中国婴儿及儿童人口

  根据Euromonitor的资料,2010年中国人口约13.405亿,新生至三岁婴幼儿与四至十二岁儿童分别约有53,200,000名及130,300,000名。

  下图显示2010年中国的婴儿及儿童人口统计。

  数据源:Euromonitor

  中国儿童护理产品市场

  根据Euromonitor的资料,随着中国经济快速增长,按零售额计算,中国儿童护理产品市场由2006年的人民币3,325,400,000元增至2010年的人民币5,336,600,000元,复合年增长率为12.6%。Euromonitor预计,按零售额计算,中国儿童护理产品市场于2013年将增至人民币8,679,400,000元,2011年至2013年的复合年增长率为17.6%。

  根据Euromonitor的资料,由于消费群庞大加上不断提升的购买力使需求快速增加,中国二、三、四线城市(包括合共逾600个城市)于2010年共占中国儿童护理产品市场约64.0%。展望未来,Euromonitor估计于2011年至2013年,中国二、三、四线城市会保持占据整个儿童护理产品市场的60.0%以上。

  下图载列2006年至2013年中国儿童护理产品市场的过往及预测零售额与不同级别城市的分析。

  按城市级别划分的中国儿童护理产品市场零售额

  数据源:Euromonitor

  中国婴儿护理产品市场

  中国婴儿护理产品市场过去数年亦大幅增长,按零售额计算,由2006年的人民币2,165,300,000元增至2010年的人民币3,545,800,000元,复合年增长率为13.1%。Euromonitor预测,按零售额计算,中国婴儿护理产品于2013年底将增至人民币5,757,800,000元,2011年至2013年的复合年增长率为17.6%。

  根据Euromonitor的数据,与中国儿童护理产品市场相似,2010年,二、三、四线城市合共占中国婴儿护理产品市场约65.0%,预期于2011年至2013年会一直占该市场的60.0%以上。

  下图载列2006年至2013年中国婴儿护理产品市场的过往及预测零售额与不同级别城市的分析。

  按城市级别划分的中国儿童护理产品市场零售额

  数据源:Euromonitor

  中国婴儿及儿童护理产品的平均每户开支

  尽管中国婴儿及儿童护理产品市场过去数年快速增长,但中国平均每户的婴儿及儿童护理产品开支仍远远落后于欧美及日本等若干发达地区。根据Euromonitor的资料,按下表所示,2009年,中国平均每户的婴儿及儿童产品开支仅相当于同年欧美及日本约22.5%至33.1%,反映随着经济强劲增长及收入水平及购买力不断增加,中国婴儿及儿童护理产品市场仍有庞大增长潜力。

  数据源:Euromonitor

  附注:根据Euromonitor的资料,计算每户开支的婴儿及儿童护理产品包括婴儿及儿童护理用品、药性婴儿及儿童护理用品、尿布╱尿疹治疗、婴儿及儿童头发护理、婴儿及儿童护肤与婴儿及儿童防晒产品。

  具体而言,根据Euromonitor的资料,中国政府实行的「一孩」政策亦促进中国婴儿及儿童护理产品的增长。自中国实行「一孩」政策以来,独生子女家庭不断增加,使家庭结构

  普遍呈现为家有四名祖父母、两名父母与一个孩子的局面,因此,祖父母及父母更愿意为彼等唯一的孙辈或子辈消费。此外,根据Euromonitor的数据,儿童护理产品代表或传达着父母对孩子的关爱,因此彼等倾向购买相对有质量保证的贵价产品。经济丰裕的父母甚至偏向为孩子购买更昂贵的名牌产品,而不算富裕的父母亦会节省自己开支而为孩子购物。

  中国婴儿及儿童护理产品的竞争概况

  根据Euromonitor的资料,中国婴儿及儿童护理产品市场仍处初步发展阶段。琼森婴儿为中国整体婴儿及儿童护理产品市场的领先品牌,其成功很大程度上归功于产品线及种类广泛,价格相宜及分销络全面。

  另一方面,国内品牌凭借不断提升的质量、具竞争力的价格、强大的品牌知名度、熟悉的地方知识及国内(尤其是二、三及四线城市)的广阔分销络,于过去数年兴起并快速发展。青蛙王子过去三年增长迅速,各类产品市场份额不断增加,巩固了于国内品牌的领先地位。其他已占据相当市场的国内品牌包括小浣熊、皮皮狗、欧米娃、大眼睛及暧呵。

  中国婴儿及儿童护理产品市场的主要发展趋势

  产品功能及安全是消费者最注重的环节

  2009年初,若干国际品牌婴儿及儿童护理产品被指称含有害或有毒物质。该等丑闻提升大众对婴儿及儿童护理产品的产品安全意识,并为国内优质品牌增加市场份额提供契机。

  婴儿及儿童的肌肤较成人更为脆弱幼嫩,PH值接近七。此外,婴儿及儿童肌肤能更好地吸收液体但身体机能尚未完全发展,无法自行排毒。因此,婴儿及儿童更需柔和的护肤产品,故针对成人的产品一般不适合婴儿或儿童使用。婴儿及儿童护理产品通常含有温和不刺激的成分。

  附带卡通形象的产品广受欢迎

  消费者的购买决定一般经过产品╱品牌认知、产品比较、购买意向及付款程序。就此而言,婴儿及儿童护理产品有别于其他快速消费品,尽管父母主导物色婴儿及儿童护理产品及品牌、购买意向以至付款等购买程序,惟婴儿及儿童亦左右所购买的最终产品。鉴于该独特性,生产能同时吸引儿童及父母的产品对婴儿及儿童护理产品制造商及零售商而言至关重要。

  大部分婴儿及儿童护理产品会于包装或媒体广告(例如于电视络或电影播放动画)采用鲜明的卡通形象以推销产品及争取目标消费者。青蛙王子赞助在中央电视台少儿频道播出「青蛙王子」动画剧集,将若干有效的市场营销策略与卡通角色结合,有助建立正面的「青蛙王子」品牌形象,巩固品牌知名度及消费者的认知度。

  继青蛙王子的成功后,若干其他国内品牌亦采用仿效上述市场营销策略,建立品牌形象并大获成功。

  更多元化的产品线及产品种类

  进入二十一世纪后,越来越多的跨国公司进驻中国婴儿及儿童护理市场,市场企业针对不同年龄层推出各种系列及种类功能各异的婴儿及儿童护理产品。现在,几乎所有主要市场企业均推出各种各样的产品,包括护发、护肤、口腔护理、护手及护唇。市场产品不断推陈出新,包括衣物清洁剂、尿布及纸尿片。琼森婴儿作为市场佼佼者,拥有市场最丰富的产品种类。领先国内品牌青蛙王子已扩充产品线及种类,近期更推出尿布及纸尿片等新产品种类。

  国内品牌传统上不会为迎合个别婴儿及儿童护理市场而生产个别产品。然而,随着消费者对优质婴儿及儿童护理产品的需求日趋殷切,国内品牌现亦转为更加专注生产切合终端客户个别需求的产品。

  将市场拓展至一线及次级城市

  琼森婴儿及贝亲等国际品牌自进驻有关市场以来一直专注一线及二线城市。然而,为提高市场份额,该等公司现正发展包括仍有巨大进一步发展潜力的次级城市及农村地区的市场。

  相反,领先国内品牌亦专注于次级城市,成功建立全国络。尽管次级城市会一直为该等领先国内品牌的核心市场,但该等品牌数量不断增加,普及至传统上国际品牌更为成功的一线城市。为于该等一线城市取得成功,该等领先国内品牌开始推出新产品线,以满足购买力更高的消费者需求,同时亦加大市场营销力度,建立并提高消费者对品牌的认知度。

  中国婴儿及儿童护理产品各种分销渠道的兴起

  现时,中国婴儿及儿童护理产品市场仍处初步发展阶段,婴儿及儿童护理市场的分销渠道发展不如其他快速消费品。在零售业较为发达的一线城市,主要分销渠道仍为大型超市或连锁超市。

  在零售业尚未完善发展的次级城市,婴儿及儿童护理产品制造商通常设立分销商的

  地区络,凭借分销商的分销能力,透过地区大型超市及便利店等渠道分销产品。

  新分销渠道不断涌现。互联零售对婴儿及儿童护理产品销售及分销日渐重要,原因在于消费者于购物时可根据本身需要、定价、品牌知名度及产品数量及功能选择产品。此外,在互联零售中通常可参考其他上购买产品的消费者的意见,此对其他上客户的购买意欲有重大影响。另一新兴的分销渠道是母子专卖店。鉴于年轻的父母通常需要育儿意见及指导,而此类专卖店通常会向彼等提供儿童护理的专业意见等增值服务。

  中国婴儿及儿童保湿乳液市场

  婴儿及儿童保湿乳液市场是中国整体婴儿及儿童护理产品市场的最大产品类别,于2010年占市场约39.3%。

  中国儿童保湿乳液市场

  中国儿童保湿乳液市场近年一直快速增长。根据Euromonitor的资料,中国儿童保湿乳液市场的零售额由2006年的人民币1,308,300,000元增至2010年的人民币2,281,700,000元,复合年增长率为14.9%,预测由2011年的人民币2,732,300,000元增至2013年的人民币3,926,000,000元,复合年增长率为19.9%。下图载列中国儿童保湿乳液市场的过往及预计零售额。

  中国儿童保湿乳液市场零售额

  数据源:Euromonitor

  根据Euromonitor的资料,中国儿童保湿乳液市场由中档品牌占据主导地位,每50克保湿乳液的零售价介乎人民币6.0元至人民币22.0元。按2010年零售额计算,中档品牌占儿童保湿乳液市场约84.0%。每50克高档保湿乳液产品的零售价超过人民币22.0元,而每50克低档保湿乳液产品的零售价低于人民币6.0元,按2010年销售额计算,分别占市场约1.3%及

  14.7%。Euromonitor估计中档品牌的市场份额于2013年会增至约85.0%,主要抢占了低档品牌的市场分额。

  下图显示2010年以价格划分的中国儿童保湿乳液市场规模。

  数据源:Euromonitor

  根据Euromonitor的资料,2010年中国儿童保湿乳液市场由国内品牌主导。十大品牌中的八大为国内品牌。按2008年、2009年及2010年市场份额计算,琼森婴儿、青蛙王子及郁美静为三大品牌。

  根据Euromonitor的资料,尽管琼森婴儿于2008年、2009年及2010年仍是儿童保湿乳液市场的领先者,但过往数年若干国内品牌快速增长。鉴于销售表现增长强劲,国内领先品牌青蛙王子的市场份额由2008年的17.8%顺利增至2010年的23.1%。

  下表载列2008年至2010年中国十大儿童保湿乳液品牌的零售额及市场份额。

  中国十大儿童保湿乳液品牌

  数据源:Euromonitor

  中国婴儿保湿乳液市场

  按销售额计算,中国婴儿保湿乳液市场由2006年的人民币681,600,000元增至2010年的人民币1,212,900,000元,复合年增长率为15.5%,而预测会由2011年的人民币1,450,500,000元增至2013年的人民币2,083,500,000元,复合年增长率为19.9%。下图载列2006年至2013年中国婴儿保湿乳液市场的过往及预测零售额。

  中国婴儿保湿乳液零售额

  数据源:Euromonitor

  中国婴儿及儿童沐浴洗发产品市场

  婴儿及儿童沐浴及洗发露是中国整体婴儿及儿童护理产品市场的另一主要产品类别,于2010年占市场约31.2%。

  中国儿童沐浴洗发产品市场

  中国儿童沐浴洗发产品市场近年快速增长。根据Euromonitor的资料,该市场的零售额由2006年的人民币946,000,000元增至2010年的人民币1,572,900,000元,复合年增长率为13.6%,而预测由2011年的人民币1,873,400,000元增至2013年的人民币2,663,800,000元,复合年增长率为19.2%。下图载列2006年至2013年中国儿童沐浴洗发产品市场的过往及预测零售额。

  中国儿童沐浴洗发产品市场的零售额

  数据源:Euromonitor

  根据Euromonitor的资料,中国的儿童沐浴及洗发露市场由中档品牌主导,每200毫升的沐浴或洗发露零售价介乎人民币6.0元至人民币20.0元。按2010年零售额计算,中檔品牌占儿童沐浴及洗发露市场约77.0%。每200毫升高檔沐浴或洗发露的零售价超过人民币20.0元,而每200毫升低档沐浴或洗发产品的零售价低于人民币6.0元,按2010年零售额计算,分别占市场约1.5%及21.5%。Euromonitor估计中档分部于2013年的市场份额将增至约80.0%,主要抢占低档品牌的市场份额。

  下图显示2010年按价格划分的中国儿童沐浴洗发产品的市场规模。

  数据源:Euromonitor

  根据Euromonitor的数据,中国儿童沐浴洗发产品市场由国内品牌主导。在十大品牌中,七个为国内品牌。尽管琼森婴儿仍为市场领先企业,但青蛙王子等著名国内企业已可在该市场快速发展。

  下表载列2008年至2010年中国十大儿童沐浴及洗发露品牌零售额与市场份额。

  中国儿童沐浴洗发产品市场的十大品牌

  数据源:Euromonitor

  中国婴儿沐浴及洗发露市场

  中国婴儿沐浴洗发产品市场近年亦快速增长。该市场零售额由2006年的人民币708,200,000元增至2010年的人民币1,201,500,000元,复合年增长率为14.1%,而预测由2011年的人民币1,429,200,000元增至2013年的人民币2,031,600,000元,复合年增长率为19.2%。下图载列2006年至2013年中国婴儿沐浴洗发产品市场的过往及预测零售额。

  中国婴儿沐浴洗发产品的零售额

  数据源:Euromonitor

  中国儿童口腔护理产品市场

  中国儿童口腔护理产品包括牙刷及牙膏。根据Euromonitor的资料,中国儿童口腔护理产品市场的零售额由2006年的人民币870,900,000元增至2010年的人民币971,200,000元,复合年增长率为2.8%,而预测由2011年的人民币1,014,900,000元增至2013年的人民币1,090,300,000元,复合年增长率为3.6%,如下图所示。

  中国儿童口腔护理产品的零售额

  中国儿童口腔护理产品由五大品牌主导,于2010年占市场的60.0%。2010年十大品牌中,八个为国内品牌,青蛙王子于2010年以市场份额14.6%位居国内品牌领先地位。

  下表载列2008年至2010年中国十大儿童口腔护理产品品牌零售额与市场份额。

  中国儿童口腔护理产品市场的十大品牌

  数据源:Euromonitor

  中国婴儿尿布╱纸尿片市场

  中国婴儿尿布╱纸尿片市场发展近年一日千里。根据Euromonitor的资料,中国婴儿尿布╱纸尿片市场的零售额由2006年的人民币6,863,500,000元增至2010年的人民币20,423,700,000元,复合年增长率为31.3%,而预测由2011年的人民币23,725,100,000元增至2013年的人民币30,758,200,000元,复合年增长率为13.9%,如下图所示。

  中国婴儿尿布╱纸尿片市场的零售额

  中国婴儿尿布╱纸尿片市场增长的主要因素如下:

  首先,卫生意识及城市化不断提高带动尿布及纸尿片的消耗。城市家庭(尤其是一线城市的家庭)较农村家庭更多使用尿布╱纸尿片且更换亦更为频繁。根据Euromonitor的资料,中国城市化进程扩大了全国婴儿尿布╱纸尿片的普及率,由2004年约9.0%增至2009年约39.0%。

  其次,父母(尤其是相对发达地区的父母)越来越愿意购买优质的裤式纸尿片。由于北京及上海等一线城市的父母普遍收入及购买力较高,故该等城市的市场增长更为显著。市场偏向更为优质的产品且由垫式纸尿片的需求转为裤式纸尿片,由新生婴儿尿布╱纸尿片转为初生婴儿尿布╱纸尿片,均导致整体平均单位价格上涨。

  受惠于先入为主的优势,国际品牌占据中国婴儿尿布╱纸尿片市场,尤其专注于一线城市。另一方面,国内品牌主要专注次级城市。

  根据Euromonitor的贸易资料,北京及上海等一线城市的婴儿尿布╱纸尿片市场接近饱和,普及率高达80%,而次级城市增长潜力庞大。

  次级城市消费者收入水平低,故购买力整体偏低,且次级城市的婴儿通常由祖父母照料,彼等仍更偏向使用传统非即弃式尿布。然而,随着生活日益富足,城市化进程加快,对卫生及舒适度的意识及认知逐渐加强,从而推动对次级城市尿布及纸尿片的需求。已于该等地区市场建立婴儿及儿童护理产品强大分销络的企业因可通过分销络更为有效推出尿布及纸尿片等新产品,而受惠于此新趋势。

  婴儿及儿童护理产品的品牌知名度

  下图载列中国婴儿及儿童护理产品的品牌知名度排名。

  首先想起的品牌

  附注:首先想起的品牌显示受访者按要求列出记忆中某类一般产品的所有品牌时,在并无提示的情况下首先想起的特定品牌或产品的百分比。首先想起的品牌即受访者在回答相关问题时首先提及的品牌。

  数据源:Frost Sullivan

  首选品牌

  附注:首选品牌显示受访者选择购买特定类别产品时,在并无提示的情况下指出将选择特定品牌的百分比。首选品牌即受访者在回答相关问题时首先说出的品牌。

  数据源:Frost Sullivan

  中国杀虫剂及空气清新剂市场

  中国杀虫剂市场

  根据Euromonitor的资料,中国杀虫剂市场相对成熟。该市场的零售额由2006年的人民币5,000,400,000元增至2010年的人民币6,473,100,000元,复合年增长率为6.7%。

  Euromonitor估计,中国杀虫剂市场会持续稳定增长,预计零售额由2011年的人民币6,783,800,000元增至2013年的人民币7,412,100,000元,复合年增长率为4.5%。

  下图载列2006年至2013年中国杀虫剂市场的过往及预测零售额。

  数据源:Euromonitor

  作为相对成熟的市场,中国杀虫剂产品由十大企业主导,2010年的市场份额合计为77.7%,其中八个为国内品牌。

  下表载列2008年至2010年中国十大杀虫剂品牌的零售额与市场份额。

  中国杀虫剂市场的十大品牌

  数据源:Euromonitor

  根据Euromonitor的资料,中国杀虫剂市场领先品牌的表现于过往数年停滞不前。然而,品牌可凭借经扩大的销售络及不断上升的品牌知名度快速增长。本公司的「双飞剑」品牌快速增长,市场份额由2008年的2.2%增至2010年的4.7%。

  中国空气清新剂市场

  中国空气清新剂市场近年稳定增长。根据Euromonitor的资料,中国空气清新剂市场的零售额由2006年的人民币509,700,000元增至2010年的人民币675,600,000元,复合年增长率为7.3%。Euromonitor预测,中国空气清新剂市场仍会持续稳定增长,预期零售额由2011年的人民币716,800,000元增至2013年的人民币807,600,000元,复合年增长率为6.1%。

  下图载列2006年至2013年中国空气清新剂市场的过往及预测零售额。

  数据源:Euromonitor

  中国空气清新剂产品市场相对成熟,由十大企业主导,2010年的市场份额合计为78.2%,其中七个为国内品牌。2010年,本公司的「深呼吸」品牌为该市场的第二大国内品牌。

  下表载列2008年至2010年中国空气清新剂市场十大品牌零售额与市场份额。

  中国空气清新剂市场的十大品牌

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